继今年8月悄然入驻抖音开设官方账号后，法国奢侈品牌Dior进一步加速数字化营销布局。9月12日，该品牌在抖音上投放了首个广告，用于宣传全新马鞍包系列，由杨颖、王子文以及景甜等多位艺人以街拍形式演绎。截至发稿前，该条视频已获得5.6万个点赞，1035条评论以及1100条转发量。
随着数字化营销逐渐被奢侈品牌所重视，线上流量的引导及转化成为越来越多奢侈品牌拓展客源的“套路”。今年8月，Dior开通官方抖音账号“爱尚迪奥”，成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌。目前，该品牌抖音账号已发布了21条视频，每个视频点赞量基本上万，粉丝量达到11万，累积获赞28.9万。今年七夕，Dior邀请杨颖、王丽坤及景甜等艺人拍摄了七夕限量款新品DIORAMOUR手袋视频。消费者通过点击蓝V账号下的“新品上线”，可直接跳转至购买页面。
据了解，新款马鞍包系列有12款产品，分为牛皮款和帆布刺绣款两种材质，目前只在线下实体门店售卖，售价在1.9万元-5万元之间。据抖音官方公布数据，该平台全球月活跃用户数超过5亿。其中，主力用户群体也从最初的18-24岁，延伸到24-30岁这一更具购买力的人群。
不仅仅是Dior，为了争夺年轻消费群体，奢侈品牌们纷纷放下高冷姿态，努力向年轻人靠拢，与抖音展开合作，抢占短视频流量红利。去年11月，Michael Kors率先与抖音达成深度合作，开展“THE WALK”概念营销活动。该活动在一周内就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频，并收获超过2亿播放量和850万点赞量。Chanel为推广品牌J12腕表，也与抖音进行视频投放合作。开通名为“抖音美好生活映像志”的账号，并且发布了12支Chanel J12腕表的广告视频。消费者点击账号下的“进入展映”，即可跳转至Chanel官网，但目前暂不支持在线购买。
对于奢侈品牌频频与抖音合作，奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为。Dior在抖音投放广告，并非只看中当前销量转化，而在于想要开发新的客户群体。目前，奢侈品牌消费群体年轻化已成为一种趋势。Dior布局抖音是一个客群培养的过程，将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体，以达到长期性的品牌宣传推广。但他也表示，奢侈品牌不会只扎堆抖音营销，而是更注重细分领域中更直接的客户群体。
第五大道奢侈品网创始人孙亚菲却认为，抖音用户并不适配于作为奢侈品牌的Dior。一方面，就以往合作社交媒体“大V”而言，营销转化率并不理想。尽管抖音用户流量大，但该平台用户多为中低端消费客群，并以年轻人为主，平台营销转化率存疑。另一方面，Dior在抖音投放广告，虽然表明该品牌希望更加年轻化，但也有可能是该品牌在经历品牌营销的迷茫期。整体而言，在进行数字化布局时，奢侈品牌需要考虑营销方式与品牌调性的合拍，在营销需求上，还需明确是仅为了形象推广还是有营销转化需求。从当前市场来看，大部分奢侈品牌在销量转化率上还是有很高要求的。
来源：北京商报-王晓然 魏茹
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