陈静 西北民族大学
在抖音正式走入大众生活、成为大众传媒之前，西安市政府对城市的宣传以电视、广播、报纸等 传统媒体为主。传统媒体宣传具有一定局限性，其受众较为单一，传播效果一般，远远达不到所谓的 “网红城市”的程度。直至2017年，以抖音为首的短视频进入大众视野，西安市政府以此为契机，利 用抖音短视频所特有的形式，充分发挥西安的优势，将西安悠久的历史，丰富的人文风景借由抖音平 台传播，取得了极为良好的传播效果。本研究采用案例分析法，以“网红城市”西安为例，研究抖音 在城市形象宣传中的导向作用。
融媒体时代来临，技术的革新改变了媒介大环 境。受众的需求多元化、碎片化时间增多，短 视频的崛起，满足了受众的视听要求的变化。而城市形象 传统的宣传方法与短视频相比略有逊色。在抖音中城市形 象传播的优势为：其一是碎片化呈现方式被受众广泛接 受，个性化推荐与受众的高度自主性相结合，城市形象符 号满足受众期待视野；其二是算法型机制，提高了内容出 现频次，提升交互式体验，激发市民传播潜力，且符号性 载体展现出独特的城市形象，可以构建城市文化认知，丰 富城市形象内涵，提升旅游经济发展[1]。 研究背景 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次《中 国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月， 我国网络视频用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%，其 中短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0%，由此看 来，短视频已经成为深受网民喜爱且生活中不可或缺的一 部分。 伴随着短视频的新浪潮，西安是旅游城市中转型最为 成功的城市之一。西安利用新形势进行宣传，打造城市历 史新名片，凭借短视频用户多，传播速度快，制作门槛低 等特点，传播效果良好，吸引了众多旅游群众，使之旅游 资源利用最大化，并且随着传统的线下销售模式边缘化， 传统的旅游产品、服务以及宣传模式都在进行调整，以满 足移动化及碎片化需求。 在2019年春节假日，西安共接待游客1652.39万人，同 比2018年增长30.16%。成为中国最热门的旅游城市之一， 是当之无愧的“网红城市”。西安的成功展示着一个“网 红城市”该如何崛起，该如何在新兴短视频平台的推动发 展之下更进一步壮大新经济。
西安的短视频城市形象塑造
( 一) 以文化自信为抓手 打造城市名片 历史文化，是西安最为全球所熟知的品牌印象。长 安、兵马俑、大唐芙蓉园等是传统的为大众所熟知的城市 标签，但西安5000多年的文明史、3100多年的建城史、 1100多年的建都史，传统的标签并不足以将一座城市展示 在人们面前。抖音短视频恰好丰满了西安的城市形象，短 视频的时长短，但是总体的数量庞大，并且抖音的算法机 制是根据用户的喜好推荐同质化内容，西安的话题爆火， 用户的关注度变高，更多的西安相关传统景点以及网红景 点被相关联地推荐，形成一个循环。西安的城市名片潜移 默化地在大众的认知中不断增多[2]。
( 二) 以传统景点为基础 创造新式打卡点 西安是第一批在抖音上走红，城市。抖音的用户黏性 大，活跃度高，涵盖的年龄层也广泛，而且抖音的用户可以自己生产作品，西安利用这一特点，靠着抖音用户产出 具有特色的宣传视频，大众化的背景音乐配上或唯美或豪 情的视频画面，迎合了当下大众的品味。截至2020年，在 抖音的话题榜上，西安话题已然达267.4亿播放量。西安兵 马俑、大雁塔、钟楼等传统的景点话题播放量基本在6千万 以上的播放浏览量；仅仅依托传统的景点宣传并不足够， 新式景点层出不穷，西安的失恋博物馆、网红打卡地、永 兴坊摔碗酒、biangbiang面和毛笔酥等话题也是超千万次 播放，牢牢抓住了用户的从众猎奇心理，纷纷前往打卡， 成功地将线上的流量转化为线下的消费动力[3]。 ( 三) 以发展经验为依托 构建全域旅游新格局 在抖音2017年爆发式成长之前，2016年的《中国旅游 城市吸引力》排名中，不仅仅成都、重庆、杭州、广州、 武汉、天津等城市超越西安。建城短短三四十年的深圳也 反超了这个拥有数千年文化积淀的古城，拥有众多世界著 名文化旅游景点的西安屡屡被反超。西安市政府汲取经 验，意识到短视频对城市形象宣传的巨大影响力，与抖音 视频达成合作，双方计划宣传推广西安的文化旅游资源， 进一步扩大西安的知名度和影响力，根据今日头条的官方 数据显示，在西安有超70个政府机构开通官方抖音。在 2018年3月28日，西安市委宣传部召开专题会议，研究利用 “抖音平台”宣传展示西安新形象，并将“美城、美食、 美景”定为西安市宣传的新重点。通过与抖音官方合作开 启了第二轮的城市形象宣传，西安的景点在短视频里一改 城市宣传片中的庄重严肃，更加具有趣味性，大众性，短 视频传播效果体现在旅游业的快速增长。 新形式塑造城市形象策略启示 综合以上的研究我们可以发现，在西安的宣传建设规划 上，西安从各个方面都做出努力并尽力进行统筹协调，实现 各个行业领域的通力合作。我们将结合研究过程中有价值的发 现和结论，总结西安能够通过抖音短视频的形式发展起来的原 因，以此为其他城市提供经验，从而带动各方经济的发展。
( 一) 政府的支持 政府的支持，在这其中发挥突出作用。从陕西宣传网 我们也可以了解到，陕西省对于其文化文艺方面的宣传尤 为重视。充分发挥西安作为古城的历史文化优势以及名胜 古迹的宣传，而西安作为陕西的省会，其资源更加丰富。 能够选择新兴新媒体进行宣传也是一次尝试。经政府支持 后的相关的短视频拍摄降低了难度，同时有政府支持后， 也可以增加视频的传播量和可信度。
( 二) 标志性资源的重点宣传 兵马俑作为世界第八大奇迹，其宣传价值不仅仅是对 于西安一座城市。甚至也可称为中国的标志之一，宣传价 值明显。但一个标志往往不足以呈现西安，所以其他特点 也值得宣传。钟鼓楼、大雁塔、大唐芙蓉园等古迹的亮化 取景等，也能吸引很多古代建筑爱好者以及对历史文化感 兴趣的游客前去“打卡”。除了本就拥有的古迹之外，新 兴的现代旅游文化也不可缺少，回民小吃街、skp、赛格、 奥莱等大商场也是“网红”打卡点，西安在宣传上，巧妙 地将历史文化与现代元素碰撞，让各种不同旅游需要的游 客都能够得到满足。
( 三) 短视频的兴起 短视频在近年来的火爆发展，网络大面积普及。快节 奏的生活方式以及网络娱乐化现象都使得我们时间变得 琐碎，而短视频就刚好利用了这个碎片化的时间，仅仅通 过十几秒，甚至几秒钟将视频图片经过剪辑呈现在大家面 前，短视频宣传也逐渐成为了一种传播方式，能够使人们 更快捷简单直接地获取图文并茂的信息。所以充分利用了 这个形式也是其成为“网红”城市的重要原因。
( 四) 符合当今的文化潮流 “国潮风”“古典范”都成为年轻人的热爱。中国在 国际社会地位的不断提高，越来越重视文化的发展，独具 魅力的传统文化绽放异彩，很多产品在设计上也在不断融 入传统文化的元素，西安由此也成为年轻人向往的地方之 一。符合当今文化潮流的宣传也是在通过这些宣传方式， 并能得到大家喜爱的根本所在。准确清晰的分析受众，也 是在传播过程中必不可缺的要素。 我们可以总结出，西安能够成为“网红”城市并非一 炮而红、一蹴而就，而是在充分地认清一个地区的自身 存在的独特发展价值和优势，采取更为贴近大众的传播手 段，对目标受众的精准定位以及要紧随时代发展的大趋 势、文化时尚发展的潮流而逐步发展起来的。政府发挥其 主导及引领作用以使各个方面能够统筹协调，这样才能真 正地实现创新发展，实现当下新媒体宣传的价值与作用。
参考文献 [1] 张益铭.新媒体时代西安城市形象传播策略探索[J]. 新闻爱好者,2019,(10):71-73.
[2] 王贻泽.移动互联网视域下西安城市品牌的建构机 制[J].新媒体研究,2019,5(18):38-40.
[3] 柳邦坤,顾任玲.利用短视频传播城市形象的问题及 对策[J].传媒观察,2019,(09):23-29.
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