现在提起抖音，已是无人不知了。在不到一年的时间内，抖音就成了火爆的短视频交流平台。它是如何实现从0到1呢？
在抖音上的早期玩家，他们发视频，写评论都没有任何利益可言。那么，抖音是如何吸引到一群原始用户群，并实现裂变呢？
一、拆解什么是社区氛围？
社区氛围的概念拆解：
· 有群体性质的互动行为；
· 有规模有组织的社群行为；
· 有群体性共同认同的文化；
· 有明显的群体共性。
那么，抖音的社群氛围在哪呢？
1）评论区；
2） 互动类视频；
现在，联络易基于这两点，来进行拆解
二、评论区互动行为的形成和积累用户愿意评论、互动的本质是源于交流的渴望和欲望。
· 内容核心要素引起的表达交流欲望：共鸣、好奇、矛盾、争议、情绪感染、趣味性；
· 渴求受到更多人关注的表现欲望：更多曝光、炫耀、抖机灵；
· 被认同的荣誉感：被点赞、被感谢、被认可、被追随、被模仿、成为意见领袖；
· 得到他人反馈的进一步交流互动动机：有人找你，有人对你的内容或语言做了反馈，被动或被激励做出反应；
· 跟随心理：跟随从众心理，模仿跟随，认同，最终形成规模化的集群化的互动；
但在在没有利益驱动的情况下吗，这种纯粹的心理是脆弱的，需要被保护在一个相对温室的环境里才能维持。
一旦有不合群的人，或者不合适、不相关的内容出现，好不容易被内容激励的交流互动欲望就会被破坏了。
等等，这些很容易冲散互动和社区氛围，破坏整体环境。
1、所以第一个先决条件是——塑造良好的社区土壤
为了塑造一个良好的土壤，抖音很可能做了这些事：
1）评论区安全打击系统
①机器过滤：安全打击模型+敏感词库。
②发布限制：无法发布的限制策略。
③疑似问题高亮标记：机器无法做到百分百准确，也不可能全部依赖人工，一方面成本太高，另一方面容易导致评论发布流程不畅，等待过审时间太长。对机器过滤进行分层，完全没有问题的直接先发出去，问题较严重的先过滤。
④建立用户安全信用评级系统：对于用户账号进行信用评级监管，信用高的放行，信用低的人工审核，信用极差的封号。
2）评论区安全审核机制
这个机制和上面的安全打击系统结合，可以是：
①先发后审
②先审后发
③重要热度账号优先处理机制
④重要热度内容优先处理机制
3）如何平衡安全打击力度和用户评论积极性之间的关系
评论如果处理过严，或因为需要人工处理会导致较慢，也会打击继续互动下去的积极性，因此如何平衡二者之间也非常重要。
① 需要审核但未过审内容，用户自己可见，其他用户不可见：在评论区、作者自己的评论列表里面，用户可以看见是正常展示，实际上其他用户看不到，等完成过审后再公开。或者可以提示言论不当。
② 用户分层管理：置信度高的用户直接通过，置信度低的用户必须审核。
③ 人力不够怎么办？可以利用好用户负反馈和举报功能入口，同时发展范围更广的众测工具或平台，让社会力量加入到社区环境建设中来。
4）如何处理安全但是无意义或不相关的评论？
有些评论其实是安全的，但是真的没什么意义，而且风马牛不相及，这类怎么处理，就看各个平台实际情况了。
这里的判断也比较复杂，这个层面就回归到了如何引导评论和社区氛围，可能需要运营介入来干预或引导。
回到抖音，抖音的评论区异常的干净，尤其是推荐流里面的，看起来不惹人注意，但背后功夫很深。
2、第二个条件是——如何通过运营或产品机制放大互动效应
光有一个好的环境是不够的，最为关键的还是怎么把互动行为不断放大，并形成社区氛围。
1）评论区互动的放大杠杆
产品层面：
①评论功能的强化引导，引导和提醒用户
评论功能的放置位置、视觉UI设计的强化、评论数字的提示等都可以做一些心理引导暗示。
②评论点赞，评论置顶，评论加精，好友评论等功能
获得更多点赞就能有更多曝光，被点赞=被认同，置顶加精等都是一种正向的荣誉激励。
还可以做评论反馈，设置一些机制或数据阈值，利用机器人和评论者做简单的点赞或回复互动。
抖音其实主要是把评论的点赞用活了，高赞评论排序，无论是评论者还是看评论者还是点赞者都在其中有很深入的参与。
2）社区氛围形成的其他激素
如果只是评论区活跃，还不能称之为社区。
那社区和社群有什么不同呢？
社区就是有一群人以内容形式做互动交流，社群是有相同点且互相认同的人群有组织的活动。
所以通过各种产品和运营杠杆，能把评论板块或其他社区板块做活，但想要形成抖音这样的社群围墙还缺了一些环节。
①社区文化认同：接头暗号、社群口号、社群文化标志。让你与众不同
②社区身份认同：通过头像、名字等方式来迅速建立一个又一个区隔明显的小社团，有了组织以后，用户就不是孤军奋战，他在社区里就有了朋友，有了组织，就有了归属感。
③社群的荣誉认同：向用户展示社群能给他带来的资源、利好，展示社群的能量。进一步加深社群荣誉感，归属感
3、猜测抖音最早是怎么做的
这里先看一个图，抖音的社区氛围早期应该就是这么做的：
① 内涵段子的社群资源引入抖音：由内涵段子的社群领袖发起，带活了“嘀，嘀嘀”以及“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”等玩法。
所以严格来说，抖音的早起社群行为，并不是抖音用户自己生长出来的，而是舶来品。后续抖音自己孵化出来的XXXX套路系列，则不断被跟随、放大、认同和传播；
② 抖音的评论区重点通过评论点赞功能，来激励、引导、反馈评论用户，同时也通过高赞评论排序置顶的机制，来进一步优化评论区的优质评论曝光，最后以点赞为杠杆，孵化评论区的一些特殊玩法。
三、互动类视频怎么做同样的先做个拆解，先搞清楚一些最基础的概念。
1、什么是互动类视频？
抖音之所以能发展到今天这个规模，不只是因为早期几个酷炫精致的跳舞视频那么简单。
那些精致精品的东西虽然有其价值，但最根本的是要看它是否具备消费价值，而内容里如果有了互动属性，那么它就从单纯的视频内容，变成了具有一定社交属性的内容互动。
社交关系的本质在于养成，是一个通过内容、互动、价值认同、沟通交流，让本来两个不认识或不熟的人逐渐接近，逐渐产生关系的过程。
互动是什么？就是我撩你，你撩我。
2、什么样的内容是互动的内容？
联络易讲的“通过内容产生的互动”和“用即时通讯产生的互动”还不一样，即时通讯是一对一或多对多，而通过内容互动，本质是一对多的关系养成。
“通过内容产生的互动”具体拆解为以下4类：
1）我通过内容让你了解我这个人、了解我的生活——向用户展现自我：如自我介绍的帖子视频、新人报道的照片视频、展示自己每一天的生活；
2）视频内容是表达给你看的，向你传达情绪、或挑起你的情绪——撩用户：表白、亲昵、对你撒娇、生气、问候等；
3）视频内容的完成或者表达的结果需要你来参与，或者需要你来思考——问答/参与/挑战：猜一猜后面发生什么、指定任务我来挑战等；
4）视频内容是将自己的有趣见闻分享给你的，记住是分享给你，是自己的有趣见闻——自己的见闻、经历：今天去了一个很美的地方，今天看到了一个有趣的事情，你们怎么看。
所有向你表达、与你互动、与你分享的，我认为都是互动类的视频，其他的都是观赏类的视频。
观赏类的视频，要求精美，有内容，有意义，具有被消费价值，解决核心诉求是用的精神消费。互动类内容，则在于和你产生互动，解决核心诉求是用户的孤独感。
抖音之所以和西瓜视频不一样，就在于它有大量互动类视频，互动类视频更容易养成人与人之间的关系，这类视频，内容只是载体，社交才是本质。
3、互动类视频到底该怎么生产？
1）互动类内容必须具备社交互动的核心元素
5大元素，分别是确定的社交对象、确定的情感表达、确定的表达对象、确定的内容元素、确定的互动元素。
确定的社交对象——人。用户社交，肯定是和某个人在社交，即使它实际不是一个人，也要有拟人化的、人格化的属性。这个“人”，可以体现在标题里，也可以直接体现在视频里面。
例如，如果是分享你的所见趣闻，视频内容本身是和你这个人不相关的事情，视频里的人物也不是你，那么标题一定要体现你这个人的人格或者思考。否则就是一则新闻，而不是来自于你的分享了。
确定的情感表达——情绪或思想，一定要是这个人的。
确定的表达对象——你的用户。一定要是表达给你的用户的，不是表达给其他人。这个需要在标题和内容本身细节去注意。如果能强化观看用户的存在感，则是最好的。
确定的内容元素——毕竟不是IM及时通讯，也不是一对一交流，所以必须要有主题和内容载体。
确定的互动元素——思想互动，语言互动，行为互动，都可以。并且需要对你用户的互动做出你的反馈信息，这样才能激发更多用户的互动，持续的养成与互动。
2）优秀互动类内容具备的特质
① 言简意赅，短小精悍。 快速达到互动的核心诉求。介绍自己，表达自己，撩动用户。
② 生活化，真实化，不娇柔，不尬演。社交养成的基本，你不会和一个假惺惺的人做朋友的。
③ 不仅有“我”，还要有“你”。所有表达的内容，不能总是一味的只有你自己，没人喜欢全世界只有你自己的人。而且大家渴望的是消除孤独感，是渴望互动交流的。
④ 在真实表达之上又有一些戏剧化的看点。 毕竟内容是经过处理加工后的更高级形式的表达，所以这个表达最好能有一些精彩的地方，看点，或者异于平常的地方。例如，你挑战一件完全没做过的事情。
⑤ 互动类内容以及评论以及其他PGC内容一样的共通特点。内容要抓住用户的核心心里诉求，好奇心、共鸣感、同理心等等。要能引起用户情感上的波动。
⑥ 互动类内容的巅峰造级，是能引起一批人的共鸣、传播和分享。最大程度上扩散内容影响力，这个可能需要单独开个帖子来论述，关于如何塑造具有传播性的内容，如何通过内容来获取用户增长？
简而言之，优秀的互动类内容，和人社交也一样，要么你颜够好，要么你有才艺，要么你声音好听，要么你观点犀利，总之你先要有吸引人的点。
最后，你还要和你的用户互动起来，不是目中无人，要建立反馈和联系，你们才可能建立关系。
5、对于平台而言，怎么样去形成良好的这种互动类视频的生产生态呢？
具体谈之前我们先回到简单点的问题——怎么样激活用户，让用户生产视频。
视频的生产回到了内容生产者的领域，对于内容生产者而言最有效的动机和激励手段有这些：
· 流量
· 粉丝
· 变现
· 内容的正向回馈
· 极少极少的个人表达欲望
前面3个都是平台可控的，只要设置合适的激励，就能让视频的生产者生产出内容来。第4点则很好去制造，机器人，假数据，运营都可以作为冷启动的手段。
而生产者的激励机制，我大致分为这几个常用手段：
· 内容生产者的引导
· 内容生产者的激励体系
· 账号分层
· 账号赛马
· 内容赛马
· Showcase引导，种子用户邀请
· 活动激活
对于既是C端用户同时也在生产内容的这批用户怎么激活？他们其实没有明确的利益目标，怎么样激发他们，也就是怎么样激发纯UGC创作是个难题。
四、良性的内容生态是怎么形成的1、生产上
在生产上有3个方法，即降低生产成本门槛、降低创意成本门槛和有效的引导和激励。
1）降低生产成本门槛
便捷的拍摄工具、便捷的特效制作工具、便捷的视频编辑工具、便捷的视频素材获取方式和工具。
2）降低创意成本门槛
现成的脚本模板、挑战、教程；贴近生活的取材、场景；Showcase内容的激发与联想等。
3）有效的引导和激励：
流量分配上的激励，对于活跃用户，给予热门或曝光机会。对每一个用户给予一定曝光机会，通过账号信息和内容先验信息，挑选最好的内容。
精神上激励，对内容的评论的正向反馈和激励，很多只有一个粉丝的用户也会收到评论，“你怎么停更了”“好期待你更多内容”等。
内容上的引导，更多平民内容的露出，其实是一种内容上的引导，用户看别人的猫也没有可爱到哪里去，都能获得那么高的点赞，他就会觉得“我也可以”。
内容生产上的指导，功能区块上鼓励和引导用户去生产内容。
荣誉感成就感激励，这个和之前评论类似，通过点赞或者其他用户行为的反馈，来达到被认同的感觉。也可以是设置其他荣誉激励体系，例如QQ玩烂了的会员等级之类的，等级、勋章、成就墙，本质都是在激发荣誉感。
2、当平台没有足够的能力给予这些怎么办？
给用户充足的自运营手段和空间，让用户有办法通过发挥自己的主观能动性来获取自己想要的东西，他只是借助平台的资源而已。例如微信公众号的运营，其实都是自媒体人自己在做引流、拓展、吸粉。
内容运营和拉新形成一体，内容生产者本身就是平台的内容运营和用户拉新的角色的时候，这件事情就成了，就是一个真正的完整的良性的生态，且滚需求一般越滚越大，所以平台型内容运营的侧重还在生态部分。
1）明确的正确的导向和目标
你要给用户明确的目标导向，就是我生产这个内容是为了什么东西。
这要看平台能给什么，是粉丝、点赞，还是钱？同时也会因为平台设置的目标不同，吸引了不同的用户群，产生了不同的行为导向激励。
比如用钱，那你一定吸引的是下沉市场的用户，生产的东西一定是急功近利，不能还原真实的。所以这个激励点必须设置好。
2）触手可及的利好和利好之外的额外补偿
这个利好，不能太难得到，要让用户感觉谁都有可能拿到。比如年初的现金答题类火了一段时间，就是因为发现好像题目没那么难，为什么火了又凉了，因为发现题目越来越难，且收获越来越小。
另外，利好之外一定要有额外的补偿，这个补偿一定不能是钱，一定是其他的激励，比如荣誉，比如社交，比如记录你自己生活的动机等等。
要形成良性生态，一定不能直接来钱，一定是先精神上的引导，然后水到渠成的获得物质上的利好。
3、环境上
和评论是异曲同工，但是更难把握。你必须塑造这一群人都愿意去表达去生产UGC内容的良好环境。
这里不光是安全和质量上要保障，更重要的是不要让有负面影响的内容和用户展现出来。
比如你拍了一个视频，结果一堆人说你这么丑还拍什么。我保证再也不敢拍了。整个内容氛围环境一定要是很包容，友善，积极的。
具体执行的时候就要体现在评论，和内容推荐选取的控制上，以及平台规则的引导上，必须塑造一个很好的内容创作环境。怎么塑造？
· 平台规则：兼容并蓄的平台规则机制，积极向上的规则引导和社区文化倡导。严厉的负面打击机制。
· 内容选取导向：平台推荐的内容不仅代表平台的价值观，也会影响用户对自己所做事情的价值观。如果快手给人的感觉就是low的，那么身边一定不愿意有人去宣扬我在拍快手。内容选取导向一定要正面，平台塑造的格调一定要正向。
· 评论和其他用户反馈互动上的控制：有互动有社交，就必然存在正反两面，喜欢你，或者很讨厌你。一定不能让用户感受到被讨厌被反感。
评论和内容上必须严格控制，要友好。但又不能打压和禁止，这里真的考验运营的引导作用，当然，重要的是要先有一波用户群自形成良好的氛围，需要靠用户自己去带动其他用户，形成相互约束。
这里是最难的点，平台不可控，八分靠运气。
结语以上内容是联络易以抖音为例，分析现象级的产品背后到底需要做些什么，注意些什么，部分做法是猜测和分析。
如果是我们从0到1来做这款产品，基于抖音现在的现状反推，就可以知道我们可以通过什么手段达到这样的效果。
说一千道一万，实践出真知，所有这些理论真正到实践中又是一个无比庞杂的东西，需要有太多技巧和问题需要去注意，社区型内容产品比分发型内容产品要难100倍。我们且摸索且前行。
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