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创互观察室

本期关键词：AKOKO

AKOKO是一家曲奇烘焙品牌，走可爱、童话风格，主打短保曲奇品类，因为不添加防腐成分，AKOKO的保质期只有90天。

规模及增速

产品推出当月销售额达到500万，第一年时间营业额超5000万；品牌成立16个月时估值近3亿。现在的规模，根据天猫旗舰店粗略计算了2020年8月的销售额，为443万，再加上其他线上和线下渠道，月营收应该超过800万。

成长路径

融资历史

2017.08.25，获老鹰基金千万级人民币天使轮融资；

2018.01.23，获愉悦资本领投，高榕资本跟投的5000万人民币A轮融资。

创始团队

蔡万巧，花名苏木，AKOKO CEO，2004年宁波大学电子商务系毕业，曾任全球五金网CEO、杭州我爱我家总经理、多客多米CEO、iGrow创始人。做过10年左右的职业经理人，之前的项目也走到了B轮，对于项目运作、品牌营销以及创业融资比较有信心。在AKOKO中负责运营和管理。

柯柯，联合创始人，曾任Enjoy（精选美食电商）美食BD，是资深甜品吃货，善于定位甜品口感和把握品牌调性。在AKOKO中负责产品和品牌。

小花，联合创始人，一位痴迷于甜品配方开发的帅哥，是国家高级西点师、国家高级公共营养师。毕业于挪威生命科学大学食品专业，受训于法国甜点界的哈佛---雷诺特Lenotre，师从10位法国最佳甜点匠人（MOF）和4位世界冠军，专攻各类法式甜点、糖艺、巧克力、面包等。在AKOKO中负责产品。

打造产品

AKOKO的产品主要分为两类：烘焙类曲奇系列产品，包括：云顶小花酥曲奇、森林九宫格曲奇、十二星座九宫格曲奇；糕点类产品：甜心魔方雪花酥为主打产品。

众所周知，烘焙市场一直竞争激烈，所以想在这样的市场中占据一席之地，在产品和品牌方面一定要做的很优秀，在这里我们先说说他们研发产品的逻辑，也就是产品的“爆品DNA”：

第一，颜值更高。产品本身以及外在的形象包装，AKOKO都非常刻意的去追求颜值，不能丑，不能low。力求做到从颜值上就能将自身的产品与其他品牌的产品区分开来。AKOKO的外包装风格是浪漫童真、简洁清新的，可以为消费者的生活带来童话梦幻般的体验和惊喜，让AKOKO成为生活里的小确幸和“美好标配”，所以有很多女性用户是AKOKO的铁盒收集控。又因为品牌的主题迭代比较快，那些女性用户为了搜集齐铁罐会购买多个产品，她们还会给团队留言说，有时候她们都忘记了到底是来买曲奇的还是来买铁盒的。

第二，极高品质的原材料，打造绝对健康的产品。AKOKO的原材都是全球范围内最好的，比如说黄油是来自法国的总统牌发酵黄油；可可粉是法国法芙娜的；然后是法式料理中的顶级调味料西海岸盐之花；除了师傅是国内的，其他的原材都是在全球范围内涉猎的高品质的、能够体现产品风味的健康原料。

第三，产品配方上升级。为了使自身的产品与其他的曲奇在口感上有差异度，并且成为最好吃的，团队对于配方进行了多次调整。团队潜心研究配方与工艺，花了一年多时间去香港等各地方考察，经过了上千次的反复试验，才研发出了首款爆品——入口酥化的曲奇饼干。据创始人苏木说，产品的配方里没有任何化学添加，没有防腐剂，没有香精，没有泡打粉，没有膨松剂，完全是通过独特的工艺把原材料本身的风味更加自然的融合与保留了下来。

运用这样的逻辑，AKOKO打造了两款爆品，第一款是品牌推出的首款曲奇饼干，第二款则是在2019年3月25日推出的首款非曲奇类目的新产品——甜心魔方。当时这款产品同步在AKOKO的天猫、京东旗舰店限量开售，首期数量仅3000套。这款有着令人一眼倾心的高颜值、匠心升级的配方与工艺、和超高品质原材料的“AKOKO式”雪花酥升级版——甜心魔方，拥有6种不同的诱人口味，隔着屏幕也能刺激吃货们的多巴胺、内啡肽等“馋”激素的释放。在22日晚24点开启的预售中，集好看、好吃、好玩于一身的“甜心魔方”吸引了大批网友们的剁手“买买买”，预售的3000套甜心魔方很快就被抢购一空。AKOKO产品线横向拓展新品类迎来开门红，再次延续了“AKOKO出品，必是爆款”的神奇品牌号召力。

AKOKO的产品还有一个特点，那就是价格高。主打产品AKOKO云顶小花曲奇，定价是188一盒，560克，应该是全网最贵的一款曲奇了。这样定价的逻辑，首先是考虑到成本和工艺投入也是全网最高的；其次，品牌IP运营也带来了品牌溢价；最后就是产品必须迎合目标客群的消费心理，高价可以给目标消费者带来高端的感觉。

用户画像

目标客群的画像，一般是18到30出头的女性为主，主要集中在全国一二线城市为主，以都市白领与大学在校女生为主。客户群体相对优质，90%的用户价格敏感度极低。

供应链能力

因为公司用的原材料来自世界各地，所以供应链布局也是全球化的。AKOKO的原材尽量跟品牌总部采购，像法国总统黄油、法芙娜可可粉、日本的抹茶粉等。团队在供应链方面对自己的要求是不要只是简单的采购方，买点货，做成饼干卖掉，而是希望AKOKO能够得到对方的认可，然后品牌之间可以互相背书，互相进行流量分享。这也是创始人所希望的与供应链的合作模式：双方各自发挥优势方面，促成双赢。

与法国总统黄油的合作就是一个典型的例子。在曲奇领域里面，AKOKO是他中国工业装（大包装）的最大客户。AKOKO的线上KOL渠道、天猫店、线下的快闪店等所有宣传场合，AKOKO与总统品牌都是会一起出现，互相倒流的。所以现在AKOKO与总统品牌是战略合作关系。

在2018年，AKOKO进一步夯实了供应链合作，不仅是流量分享，还有资源共享的落地活动。在2019年4月，AKOKO建立了自有GMP工厂，并获得了ISO22000和HACCP认证。

树立品牌

在树立品牌这一块，AKOKO做了这些设计。首先，logo就设计得十分吸睛，其中的字体圆溜溜，很可爱，与品牌调性相符，字母O还画成了饼干的模样，与曲奇产品产生了强关联。

此外，AKOKO品牌具有明显的IP化，从一开始就设计了IP形象，是一只名叫Koko的兔子和一头名叫Aman的大象。在做好产品的同时，AKOKO也一直在不间断的做IP运营，以这两种动物形象拟人化，创造设计各种主题的成熟童话可爱风的铁盒插画，设计的IP主题以及主题的迭代，都是结合不同节日与外界优质IP，比如小王子、熊本熊、唱吧等进行联合嫁接；还把兔子和大象代入有趣的故事场景中，通过动漫和短视频形式向用户输出，让很多女性用户成了AKOKO忠实粉丝。

第三，AKOKO构建了社群，沉淀了品牌的私域流量。最开始的AKOKO在微信朋友圈采取“佛系卖货策略”，凭借着超完美口感和新颖别致的造型圈粉成为AKOKO的种子用户，他们口碑宣传和拉新裂变，成为了AKOKO的代理商，进而为AKOKO带来更多的忠实粉丝；同时AKOKO还把粉丝们拉进社群，再根据社群用户的反馈，对产品加以微调，更为精准把握住用户口味。

第四，对于定位年轻消费群体的AKOKO来说，内容营销、社交营销是拿手好戏。其中，具有强社交属性且年轻人扎堆的内容平台是AKOKO的主秀场。

在全网种草，是AKOKO新营销的“起势”。在双11预热传播中AKOKO携手7家社交平台：微博、抖音、小红书、B站、小米直播、陌陌等，8家生活方式平台：淘宝、网易云音乐、摩拜单车、粉象生活等展开深度话题营销与内容合作，全渠道覆盖的同时，通过多元化的内容，实现多维度精准切入。

玩转社交离不开“口碑种草”，年轻的消费者热衷于分享，也同样对于自身认准的大V拥有极高的信任感和忠实度。AKOKO爆红背后，离不开美食吃货达人自发式的“口碑种草”传播。

在短视频APP抖音上，AKOKO为我叫得仔、陈意礼、巴斯光年你瞅啥、Aceli等拥有百万粉丝级别的站内达人寄送了AKOKO甜心魔方雪花酥进行试吃体验。并邀请达人制作短视频推广甜心魔方雪花酥，让#雪花酥#这一此前大众不甚了解的零食类型，成为2018年度爆款，抖音官方数据显示，#雪花酥话题目前热度已经超过8951万次。

除了在抖音平台发力，AKOKO还携手淘女郎demi、楚菲楚然twins等百位淘宝人气主播组成超强豪华阵容，同天一起推“甜心魔方”。各位主播释放各自的带货能力，与千万流量级的粉丝们一起互动互撩，用各种有趣玩法为甜心魔方“加戏”，同时还有AKOKO好礼大派送。AKOKO借助时下最为火爆的淘宝直播卖货平台，实现粉丝流量向产品销量的转化。

第五，直播带货。在各大电商平台、社交媒体，有一群有超强“带货”能力的达人，只要是他们推荐过的商品马上会热销。AKOKO看准此红利渠道机会，通过全面霸屏红利渠道，实现了流量变现快速转化。邀请了淘宝直播TOP100达人、美拍TOP15达人、抖音头部网红，还有小米直播、陌陌直播及微博的美食达人为AKOKO发声，向用户展示AKOKO高颜值、好吃不胖、天然健康的产品特点，吸引消费者下单。

第六，线上活动丰富。AKOKO挑选的KOL会在直播中配合抽奖、送券等福利活动，进一步刺激用户，引导用户购买。“11.11”原有“光棍”示爱脱单的节日意义，AKOKO结合自身“美好生活”的品牌理念。策划了“爱的心意，送给挚爱的你”活动，联动了微博会员、小米直播、花瑶花、忒逗工作室、1MORE万魔、驾呗共享车、zoo-coffee、曹操专车、陌陌共9家国潮品牌，一起“为爱发声”，并集结众跨界品牌，共同打造11.11重磅礼盒套装 “爱的心意”大礼盒。在爱的心意“为爱发声”话题发动期间，AKOKO携手微博会员，共同搅动了情感微博大V与明星势能，吸引了5700万粉丝自发“为爱发声”，最终AKOKO“爱的心意”在微博站内曝光量达11.7亿次，话题声量超1.5亿，成为11.11话题王。

第七，AKOKO在跨界合作上也频频出招。专注于引领年轻人娱乐生活方式的唱吧麦颂KTV，是由年轻的实体连锁品牌“麦颂KTV”与领先的移动社交产品“唱吧APP”强强联合后创建的全新娱乐品牌。唱吧麦颂与AKOKO携手，强强联合共馈粉丝，共同打造了一场“K歌娱乐”+“美味曲奇”粉丝盛宴，开创出了年轻人一种全新的“舌尖上的快乐”的音乐聚会社交潮流生活方式。

第八，为了让产品“走红”，AKOKO 选择与热门IP联名，在产品包装外型上下功夫，宣传渠道的选择也变得更为丰富。AKOKO和萌宠类博主回忆专用小马甲推出合作联名款曲奇，博主回忆小马甲的萌宠端午和妞妞的形象出现在定制款盒子上。此前AKOKO与星座大V女巫闹闹合作的十二星座九宫格硬曲系列，目前已成为AKOKO的主打款之一。除此之外，还有电影《唐人街探案2》、电视剧《扶摇》、AKOKO品牌代言人胡先煦等热门IP的联名款等等。

线上渠道能力

关于线上渠道的铺设，创始人苏木曾经在接受采访时详细说过，以下是原文：

我们的线上销售渠道差不多经历了三个阶段：

第一阶段是在刚刚起步的时候，这个时候没有任何品牌势能，主要集中在微信朋友圈去卖货、积累第一批用户。这个时候你要做到的是让你的第一批种子客户去裂变，带来更多的客户，比如朋友圈分享等，让品牌能有尽可能多的机会去曝光。我们在第一个月就做到了十几万的销售额。同时在这个时期，要做好社群运营，根据早期客户的反馈，对产品进行调整，把握住客户最喜欢的口味。

第二阶段是在产品相对成熟之后，开始加入到KOL的分销。这个包括内容流量媒体和垂直电商，像一条，吴晓波频道，收钱吧，微博大V，今日头条，Enjoy，良仓，日日煮等。

我们走的最对，或者最坚决的一步路，就是说服这些内容媒体大号以及垂直电商成为我们的分销渠道，而不是花费巨额成本去做流量广告。

其实在创业初期，创业团队要看清流量的成本和流量的分布结构，很多的流量是创业初期没办法去抓取的，因为你没有势能的时候，去硬性抓取流量，这个成本会非常恐怖。

要做到让这些KOL成为分销商，你让要他们预期的渠道分销收益超过一次性广告费收入，同时要做好文案创作，他们会很愿意去跟你合作。当然，选取合适的你品牌调性的KOL，也需要你去做更多的研究。

通过这一时期反复的推文，让更多的消费者接触了解我的产品，逐渐建立起产品的品牌势能，同时销售额也稳步提升。

第三阶段，到2017年8月份我们拿到第一笔融资之后，我们觉得品牌的势能积累的已经足够，我们在原有的微商体系和KOL销售体系上，开始进军综合性电商平台，开设了天猫的旗舰店。

在天猫和京东这样的综合性电商平台上，已经没有流量红利了，但是AKOKO在天猫上线两个月，从曲奇类的10000多家店铺中做到了类目第一。

这其中除了我们在前期一年运营中积累的品牌势能，还有就是靠这两个月中我们的站外打站内的方法。我们把我们所有站外能找到的流量，KOL渠道、自媒体、豆瓣、知乎、今日头条、微博等等，都通过分润的形式全部和天猫店进行连接、倒流到天猫上来。应该说那两个月我们找流量找到疯狂的程度，结果也没有辜负我们的努力。

截至2018年3月，天猫现在已经占到我所有渠道的销售额的50%左右。

现在在线上，AKOKO已经从最开始的在微信朋友圈“佛系卖货”进化了，全方位布局了B2C平台+垂直电商销售。

线下渠道能力

流量时代，线上和线下的融合已是大势所趋。线下实体店为顾客提供了场景化的体验式消费平台，成为当下各大品牌抢占市场的流量高地。顺应新零售的大潮，在线上玩得风生水起的AKOKO也开始瞄准线下流量渠道红利，并已快速行动。

AKOKO从2017年就开始布局线下，设置了门店、快闪店，入驻魔盒、丰巢等智能零售柜，开始与盒马、超级物种等新零售渠道合作。

据悉，截至2019年2月，AKOKO已和盒马达成合作，进入其全国的46家门店。每家新开的盒马店，AKOKO将同步进场。据盒马销售的大数据显示，截至2019年2月，AKOKO单品在盒马的销量，已经雄踞休闲食品类目top5，而随着AKOKO与盒马的合作深入，越来越多的消费者就可以在家门口购买到AKOKO了，这将有力地拉动AKOKO的市场销量。

快进快出的快闪店，也是AKOKO对流量的一个认识。团队内部对流量的本质看的比较清楚。像银泰这种综合体，比如中庭、连廊或者边廊的人流量，是商场最宝贵的资源。但是对于新的品牌来说，第一阶段，应该是快速去洗劫流量。而不是去扎根，这个成本太重了。在那里露出半个月，基本上把主要的黏性用户已经触达到了，就可以闪了，不需要长年开店。概括来说，前期线下渠道要把Branding和销售要结合起来，通过店中店的模式走，成本轻一点，速度快一点。

纵观AKOKO的销售渠道布局图，其已不再局限于线上的天猫旗舰店、京东旗舰店、以及自媒体KOL等媒体分销矩阵，而是在通过线上线下联合布局方式，打通全渠道无界营销新场景，更加全方位地将产品触达更广范围的消费者。这充分证明了AKOKO营销多渠道的能力。

线下选址能力&门店类型

AKOKO如果还有一个大轮融资，进入到第二阶段的话，AKOKO还是会开线下旗舰店的，未来在一些一线城市二线城市做一些复制，可能不考虑加盟，一个城市大概会有两三家店，把单店销售做爆一点。

未来布局

根据创始人所说，接下来AKOKO有两个发展路径：

一是曲奇品类的继续深挖，这是品牌的主线。做软曲奇、硬曲奇、酥曲奇、曲奇慕斯、曲奇巧克力等。（预计2018年上线，但在天猫旗舰店并没有看到。）二是着眼整个烘焙行业，去做可快递的烘焙产品研发。

结语

食品作为快消品，消费者对它们需求的时间间隔十分短，因此会更频繁地被暴露在各种品牌下。而在这么多品牌、产品中想要脱颖而出，抓住消费者眼球，更新迭代速度必须足够快，给消费者足够的新鲜感，才能保持品牌的领先地位。AKOKO的销售数据与2018年相比明显降低了不少，在我看来产品更新不够快就是十分主要的原因。创始人说的2018年预计要上的产品没有上，官网上介绍的一些产品旗舰店也下架了，整个旗舰店的产品列表看起来就比2016年成立时多了4、5款，这个更新速度对于留住消费者确实没有什么帮助。希望AKOKO的产品研发能更给力，发展也能越来越好。

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